Kappersnieuws, sep. 2008

Vakblad ‘KappersNieuws’, salonreportage trends, september 2008

Ronde-tafelgesprek: ondernemers over trends, wedstrijden en service

Eén of meer keer per jaar nodigt KappersNieuws een aantal leden uit om het gesprek met elkaar aan te gaan. Dit keer hebben we Richard Koffijberg gevraagd het gesprek te leiden en dat beviel hem goed. “Er zit hier aan tafel zoveel kennis en ervaring, terwijl we onszelf als kapper vaak onderschatten”. De belangrijkste gespreksonderwerpen waren dit keer haartrends, wedstrijden en (extra) service.
Gespreksdeelnemers

Dirk-Jan Aldewereld (40) is al tien jaar eigenaar van herensalon Gentleman in Amsterdam, een luxe salon. Voor die tijd werkte hij in loondienst en nam toen deel aan wedstrijden. De tijd die hij destijds aan wedstrijdwerk besteedde, gaat nu op aan het ondernemerschap. Hij heeft één medewerker, maar wil dit uitbreiden naar twee parttime medewerkers.

Marge Ploegmakers (36) heeft een dames- en herensalon in combinatie met een schoonheidssalon in Geldrop: Create Hair & Beauty. Er werken tien personen in de salon. Ze geeft veel trainingen en neemt al jarenlang deel aan de Coiffure Awards. Ze omschrijft zichzelf als gedreven, creatief en trendsettend op een klassieke manier.

Ingrid Overgaag (46) startte op haar 22e met Headline Hairstudio in Lelystad. De salon is aan de bovenkant van de markt gepositioneerd. Een mooi interieur, goede medewerkers (momenteel negen) en de juiste producten zijn daarom heel belangrijk. Ze koos voor het ondernemerschap vanwege de vrijheid en heeft nog elke dag lol in haar werk.

Aljan Talens (43) opende 25 jaar geleden zijn eigen salon: Aljan Talens Haarmode in Warnsveld. Hoewel hij toen nog aan een carrière in het onderwijs dacht, veranderde zijn toekomstbeeld toen zijn vader ziek werd en hij de zaak over kon nemen. Zo’n 60% van het klantenbestand bestaat uit heren. Hij heeft vijf medewerkers in dienst.

Loes Kamst (48) zit dertig jaar in het vak en is eigenaresse van Kapsalon Loes in Zaandam. Ze heeft één medewerker in dienst. Ze heeft ook nog een periode lesgegeven, maar haar hart ligt toch bij het werk in de salon. Ze ziet het kappersvak als haar grote passie en wil graag het mooie in de mens naar boven brengen.

Gespreksleider Richard Koffijberg (53) heeft al 33 jaar een salon in Amsterdam met momenteel 28 medewerkers. Hij is bezig de zaak over te dragen aan dochter Kimm. Hij geniet nog elke dag van het kappersvak en moet voorlopig nog niet denken aan stoppen. Hij gelooft heel erg in kennisoverdracht. Koffijberg is ook vicevoorzitter van de ANKO.

Thema 1: Haartrends

Het eerste thema van het ronde-tafelgesprek levert meteen een discussie op over trends voor de heren. Als herenkapper is Aldewereld blij met de komst van de aparte haarlijn voor mannen. “Er is nog steeds te weinig aandacht voor mannencoupes en trends, hoewel er wel een groei in zit. Steeds meer merken richten zich gelukkig ook op kleuringen voor heren. Toch word ik wel verdrietig van het feit dat er meer consumentenmerken zijn die speciale productlijnen voor mannen lanceren. De leveranciers voor professionele producten blijven wat dat betreft achter.” Hierop inhakend vraagt Koffijberg of de aanwezige kappers vinden dat de branche ‘achter de mannen aanloopt’. Kamst vindt van wel: “Heren willen ook advies. Ook zij vinden het leuk om plaatjes te kijken en ideeën te horen.” Ploegmakers: “Precies! Het gaat om advies en de juiste producten. Tegenwoordig zijn er bijvoorbeeld betere kleurproducten voor mannen, die bovendien snel werken. Wij doen het veel en dat levert toch weer mooi 18 euro extra op.” Koffijberg concludeert dat de branche goed bezig is als het om de aandacht voor mannen gaat. “Een eigen mannenhaarlijn, die ook goed wordt gepresenteerd. Leveranciers komen met steeds meer producten. Nu moeten alleen de meeste kappers zich nog meer focussen op het geven van goed advies aan de heren”.

Inspiratie

Trends worden door alle kappers goed bijgehouden. Inspiratie wordt gehaald uit vakbladen, van de straat, uit het buitenland, tv en BN’ers. Overgaag maakt twee keer per jaar een modelijn/moodboard als handreiking voor haar medewerkers. “Het is belangrijk dat de klant weet dat je op de hoogte bent van de trends. Daarom moet je je medewerkers informatie geven waardoor ze grensverleggend kunnen zijn. Ik selecteer twee nieuwe trends en geef technische uitleg aan medewerkers. Zij kunnen dit vervolgens vertalen naar hun klanten, of het nou een 16-jarige is of een oudere dame. We zijn het verplicht om onze klanten te enthousiasmeren.” Koffijberg merkt op dat er een groot verschil is tussen trendsettend en trendvolgend zijn. Je zult moeten kiezen wat bij jouw salon past. Kamst geeft aan dat het belangrijk is op de hoogte te zijn van trends, maar dat je wel je eigen creaties moet kunnen neerzetten. “Niet iedere klant heeft behoefte aan een trendy coupe, maar je kunt er wel over vertellen.” Aldewereld zegt dat hij wel eens wat meer zou willen doen bij zijn klanten. “Bij mannen zijn de mogelijkheden natuurlijk een stuk beperkter, onder andere door de hoeveelheid haar.”

Positionering van salon

Belangrijk bij het bepalen of je salon trendsettend of trendvolgend is, is de positionering van je zaak. “Dat wat je wilt zijn, bepaalt toch ook je uitstraling? Wat bepaalt welke foto’s jij laat zien, als je de keuze hebt uit een enorm aanbod”, vraagt Koffijberg. Overgaag: “Als kleinere salon is het moeilijk om duidelijkheid te creëren naar de klant toe. Kinki Kappers bijvoorbeeld heeft een heel duidelijk concept. Daar maakt het in feite niet uit wie er staat, het gaat om de uitstraling. Ik denk dat we dat in de toekomst ook veel meer gaan zien.”

Talens zegt regelmatig andere salons te bezoeken. “Het is heel goed om eens bij een ander te kijken. En ik moet zeggen: ik vind eigenlijk nooit wat ik wil en wat ik in mijn eigen salon wel vindt: rust en aandacht, dat vind ik belangrijk. Het is onzin dat je een man in twintig minuten moet knippen. Neem gewoon een half uur de tijd. Natuurlijk moet je daar wel je prijs op afstemmen.” De deelnemers aan dit gesprek zijn het erover eens: de positionering van je salon is belangrijk. “Weet wie je bent, wat je wilt en wat je kan”, zegt Koffijberg als hij dit onderwerp afsluit.

Thema 2: Wedstrijden

De ‘ouderwetse’ wedstrijden zijn naar de achtergrond verdrongen, maar er lijkt steeds meer aandacht uit te gaan naar andere wedstrijden, zoals de Coiffure Awards, L’Oréal Color Trophy of de Wella Trend Vision Award. Mogen we hier van een trend spreken? Ploegmakers is de enige van de aanwezigen die actief meedoet aan de wedstrijden. “Ik ben eeuwige tweede bij de Coiffure Awards”, zegt ze lachend. De saloneigenaresse is op professionele wijze bezig met de Coiffure Awards. “We werken er in de salon met vijf man aan en gebruiken klanten van de salon als model”, vertelt ze. Door deelname aan die wedstrijd creëert ze per seizoen vier haarcollecties en sinds een jaar of twee stuurt ze dit ook op naar verschillende bladen. “Wat levert het meedoen aan wedstrijden je op?”, vraagt Koffijberg. Ploegmakers: “Deelname brengt mij sowieso veel lokale bekendheid. Daarnaast is het ontzettend leuk om samen met je team met zo’n creatief project bezig te zijn. En je hebt je eigen pr-materiaal.”

Talens: “Lokaal wereldberoemd worden kan ook op een andere manier. Zo organiseer ik in het dorp metamorfoseshows in samenwerking met een paar andere ondernemers. Dit werkt motiverend voor zowel jezelf, je medewerkers als je klanten”. De andere kappers geven aan dat het meedoen aan wedstrijden voor hen afhankelijk is van in hoeverre ze hun personeel kunnen motiveren en de, vaak, hoge kosten die bij wedstrijddeelname horen. Ploegmakers vertelt dat ze een bepaald percentage van haar omzet reserveert voor trainingen en voor wedstrijden. “Het eigen materiaal kunnen we ook gebruiken in de winkel, op de site, op visitekaartjes of cadeaubonnen. En omdat we klanten als model gebruiken, komen zij ook bij je terug. Het is ook nog eens teambuilding, want mijn medewerkers vinden het hartstikke leuk om mee te doen. Voor ons zijn de kosten die we maken het dus wel waard.”

Motiveren van medewerkers

Talens geeft aan dat het lastig is zijn personeel te motiveren voor werkzaamheden naast het salonwerk. “Niet omdat ze het niet kunnen of willen, maar omdat ze het eng vinden om op een podium te staan. Als ik zelf laat zien dat het leuk is om zoiets te doen, zoals voor onze metamorfoseshows, dan worden ze ook wel enthousiast. Voor Overgaag is de belangrijkste afweging om mee te doen aan wedstrijden de vraag wat je wilt met je salon. Toch is de unanieme mening van de aanwezige kappers dat wedstrijden goed zijn voor het kappersvak. “In Nederland is een kapper vaak toch ‘gewoon maar’ een kapper. In het buitenland is het imago van de kappers veel beter. Koffijberg en Overgaag gaan hier tegenin. Koffijberg: “De kappersbranche wordt tegenwoordig echt wel serieus genomen, maar je moet ook naar de schaalgrootte kijken. Nederland is gewoon niet zo groot.”

Positief imago kappersbranche

Kamst denkt dat de wedstrijden bijdragen aan het goede imago van de kappersbranche. Ook Talens is positief, maar dan wel ieder op zijn eigen manier. Overgaag is van mening datwedstrijden belangrijk zijn om als branche in de picture te blijven staan. “Je moet klanten verleiden om naar je salon te komen. Wedstrijden leveren publiciteit op, dus dat is heel goed. Volgens Koffijberg is een van de mooie aspecten van wedstrijden dat je zoveel kappers bij elkaar brengt. “Het zijn waanzinnige avonden. Waar je veel mensen bij elkaar brengt, ontstaat iets moois.” Ploegmakers: “Klopt, je motiveert en inspireert elkaar.”Overgaag doet al een tijdje niet meer mee aan wedstrijden. “Je moet je als ondernemer afvragen wat je ermee wilt bereiken. Deelname levert publiciteit op. Ik loop er echter tegenaan dat ik domweg niet genoeg personeel heb.” Koffijberg erkent dat er schaarste is op personeelgebied, maar zegt dat je je ook daarbij als salon moet onderscheiden. “Mensen moeten je kennen en bij je willen werken. Als je gehoord wilt worden, moet je geluid maken.” Ploegmakers heeft dat in de praktijk ervaren. “Ik heb meiden in dienst die juist omdat ik meedoe aan wedstrijden bij me hebben gesolliciteerd.”

Thema 3: Extra service

“Wordt het aanbieden van extra service steeds belangrijker of doen we het eigenlijk allang?” vraagt Koffijberg zich af. Overgaag: Het moeten kosteloze extraatjes zijn, dan is het service. Of je hebt het over het aanbieden van extra behandelingen als service, zoals make-up of manicure. Persoonlijk vind ik dat erg leuk, het past in deze maatschappij. Wat je als extra service biedt, is afhankelijk van wat men in jouw salon verwacht. Het is dus een heel persoonlijke keuze. Extra services aanbieden is positief, maar een klant moet er wel voor willen betalen.”

Talens vertelt dat hij sinds begin dit jaar een extra service biedt, die hem tot nu toe maar liefst twintig procent extra omzet heeft opgeleverd. “Onze klanten kunnen online een afspraak maken. Dat is handig, omdat dit op elk gewenst moment kan gebeuren en iedereen kan kijken wanneer zijn of haar favoriete kapper tijd heeft. We merken dat veel klanten sneller afspreken. Als je moet bellen om af te spreken, vergeten klanten het nog wel eens een weekje. Er zijn klanten die hun afspraken al tot volgend jaar hebben ingepland! Het systeem heeft ook nieuwe klanten opgeleverd, omdat we veel aandacht in de media hebben gehad. We hebben eerst de lokale krant gebeld, vervolgens regionale bladen en radio. Zij vonden zo’n unieke service wel interessant.” Er wordt nog wat doorgepraat over alle mogelijkheden van dit systeem en het vergelijkbare systeem waar Aldewereld mee werkt, waarna misschien wel het belangrijkste aspect ervan aan de orde komt: je verzamelt alle gegevens van je klanten en dit kun je weer voor marketingdoeleinden gebruiken. Talens: Daar maken we al gebruik van, maar ik wil mijn klanten niet overvoeren. Er moet iets bijzonders te melden zijn, zoals veranderde openingstijden of een actie.” Koffijberg geeft naar aanleiding hiervan een bruikbare tip: “Het is een gegeven dat je op jaarbasis ongeveer dertig tot veertig procent van je klanten kwijtraakt. Met de informatie die je nu verzamelt, kun je dat helpen voorkomen. Ga er beleid op maken. Marketing is aandacht geven aan je klanten.”
Onderzoek onder klanten

Kamst vraagt zich af of anderen wel eens een klanttevredenheidsonderzoek hebben gehouden in hun salon, zodat je erachter komt wat men eigenlijk van je verwacht. “Ik wil graag weten of ik mijn salon prijstechnisch goed in de markt zet. En waar de klant behoefte aan heeft.” Talens heeft dit gedaan door middel van een enquête, wat een leuk resultaat opleverde. “Soms een bevestiging, maar zeker ook leerpunten”. Ook Ploegmakers heeft er ervaring mee: “Eén van de dingen die bij ons uit dat onderzoek kwam, was dat we in verhouding veel klanten kwijtraakten vanwege echtscheidingen. Ze hadden daardoor geen geld meer.” Koffijberg: “Als je zo’n onderzoek houdt, moet je ook mensen benaderen die geen klant meer bij je zijn. Juist dan krijg je kritische geluiden te horen, waar je iets aan hebt. Wij hebben in het verleden onderzoeken gehouden met zestig vragen, maar ons laatste onderzoek was juist heel simpel. We hebben gevraagd of mensen ons – op een schaal van nul tot tien – zouden aanbevelen aan anderen en de tweede vraag luidde ‘waarom?’. Op die manier zijn we ontzettend veel te weten gekomen over onze klanten.”

Koffijberg legt vervolgens de vraag voor of de gespreksdeelnemers weten waarom klanten niet terugkomen. Aldewereld geeft aan dat je meestal niet de ware reden hoort. “Maar ik hoor wel vaak waarom een nieuwe klant in mijn salon niet meer naar zijn ‘oude’ kapper gaat. Naar mijn idee is het vaak een samenloop van omstandigheden, te weinig aandacht, waarna een kleine reden als aanleiding wordt gebruikt om een andere kapper te zoeken. Kleine dingen als ‘ik kon niet ’s middags terecht’.” Ploegmakers: “Ik denk dat het aan het advies ligt. In feite moet je elke klant als nieuwe klant benaderen. Je moet elke keer weer een goed advies geven, een nieuwe prikkeling. Wij hebben ons gefocust op aandacht door een knipkalender te ontwikkelen met allerlei leuke acties voor onze klanten. Kortingen op producten, kleine cadeautjes. Het leverde dertig procent meer omzet op.” Koffijberg is het met haar eens. “Je moet een klant blijven verrassen en dat kan op vele manieren. Het is daarbij wel belangrijk dat je medewerkers goed op de hoogte zijn. Het hele team moet het goed doen.”

Steeds meer verwend

Op de vraag of de klant veeleisender wordt, antwoordt Overgaag dat ze het idee heeft dat dat wel meevalt. “Als je ouder wordt, word je automatisch veeleisender. Je hebt meer ervaring. Maar uiteindelijk gaat het toch simpelweg maar om één ding: het haar moet goed zitten. De klant moet tevreden zijn.” Ploegmakers geeft aan dat de klant steeds meer wordt verwend en dat op een gegeven moment ook heel normaal gaat vinden. Zo hebben ze in hun salon onlangs massagestoelen aangeschaft. Kamst denkt dat daar een belangrijk punt wordt aangestipt: “Wij leggen als kapper zelf ook de lat steeds hoger. Dat herken ik wel. De klant is koning. En wanneer een klant niet krijgt wat hij verwacht, dan is hij ontevreden.”

Koffijberg concludeert dat het ook bij dit onderwerp draait om de positionering van je salon. “Een lage prijs staat voor lage service, bij een hoge prijs verwacht een klant hoge service. Voor twaalf euro kun je nu eenmaal geen hoofdmassage bieden.”

Als afronding van het gesprek vraagt Koffijberg aan iedereen wat ze in 2009 gaan doen om hun salon te verbeteren? Overgaag zegt dat er nog uitdagingen genoeg zijn. “Het kan altijd beter. Voor het komende jaar ga ik me in ieder geval focussen op het vinden van goede medewerkers en ik wil nog meer aandacht besteden aan teambuilding.” Talens geeft aan zich eerst nog te richten op een modeshow voor 2008. “En dan ga ik volgend jaar aan de slag met de tip om beleid te ontwikkelen om minder klanten te verliezen of verloren klanten terug te halen.” Daarna is het de beurt aan Kamst: “Ik wil meer van mijn eigen krachten uitdragen en niet bang zijn om vragen te stellen aan anderen. Ik vind het belangrijk om goed naar mijn zaak te kijken en wil daar graag met anderen over van gedachten wisselen.”

Aldewereld hoopt in de eerste plaats in 2009 een tweede parttime medewerker aan te nemen. “Verder ga ik bij de ANKO cursussen volgen op personeelsgebied. Dan kan ik dat nog professioneler aanpakken. Ook ga ik een studie haar- en hoofdhuidonderzoek volgen.” Ploegmakers tot slot: “Ik wil in 2009 een gezond en gelukkig mens zijn. Ik kan tenslotte wel zeggen dat ik in 2009 de Coiffure Awards wil winnen, maar dat weet je toch niet. Een goede balans tussen werk en privé, af en toe wat meer tijd voor mezelf en soms ‘nee’ zeggen op zakelijk vlak. Ik leef nu!”
tekst: Marita Smit & Annemieke Riesebos